"On n’arrête pas le progrès" : quand un esprit ingénieux utilisait jadis les lignes du télégraphe pour faire passer des extraits sonores, il n’imaginait sans doute pas jusqu’où on irait, avec aujourd’hui la fibre optique et une sphère Internet faisant office de seconde réalité (ou presque).
De même, les balbutiements cinématographiques des frères Lumière n’étaient qu’une première pierre à l’édifice du septième art, dont les perfectionnements et mues spectaculaires s’enchaînent. Et qui sait à quoi il ressemblera demain ? Après des effets spéciaux déroutants ou encore la 3D et la réalité augmentée, de nouvelles inventions nous attendent sans doute. Les mutations du cinéma et de la télévision, qui lui est quelque part corrélée, sont également visibles dans les modalités de diffusion. Aujourd’hui, le contenu ne se consomme plus uniquement devant le grand écran ou un téléviseur. Magnétoscopes et lecteurs de disques semblent déjà passés de mode. L’heure est au streaming et aux services d’abonnement en ligne, pouvant passer par ordinateur, laptop, tablette ou smartphone.
Le flagship Netflix
D’un point de vue économique et commercial, il y a nombre d’inventions qui semblent « faciles ». Mais encore fallait-il y penser en premier, à un moment où rien n’était gagné d’avance. Dans ce registre, on pourra facilement prendre l’exemple de Netflix qui a fait le pari de vendre des abonnements à des séries audiovisuelles accessibles en streaming en ligne.
Ce pari a largement été tenu, et plus encore, si nous regardons les chiffres. Le portail de statistiques Statista donne un chiffre d’affaires de 11,69 milliards de dollars pour la société Netflix en 2017, après 186,68 millions de revenus nets en 2016. 126 programmes originaux avaient été produits cette année-là. Nous aurons très bientôt les données arrêtées pour 2018, et nous ne vous surprendrons pas beaucoup en vous prévenant que le résultat comptable sera meilleur encore. Les experts estiment qu’en 2020 Netflix comptera 8,3 millions d’abonnés en France, 9,5 au Royaume-Uni et 11,33 en Allemagne.
Ce succès repose sur deux piliers : 1° l’originalité du système de vidéo à la demande avec abonnement proposé par Netflix, fort d’un rapport qualité-prix satisfaisant les utilisateurs ; 2° la production de contenus de qualité. Mais, pour durer, ce succès doit encore pouvoir faire face à la concurrence et réussir à racheter, créer ou prolonger des franchises à succès. À ce jour, cela fonctionne bien puisque la croissance de l’entreprise est toujours au rendez-vous, tandis qu’elle parvient à créer des succès audiovisuels tout en lançant les grands acteurs et les grandes actrices de demain.
Autre point positif pour Netflix sur le long terme : la jeunesse de ses clients. La tranche 15-24 ans représente 42 % des abonnés, tandis que les 25-34 ans en constituent 28 %. Cette seule génération élargie équivaut donc pour Netflix à 7 consommateurs sur 10, ce qui est d’autant plus rassurant que ses membres devraient rester de fidèles usagers dans les décennies à venir. La pyramide des âges va se modifier, avec une augmentation du nombre de « vieux » usagers (les jeunes d’aujourd’hui), pendant que les nouvelles générations continueront potentiellement de souscrire au service. De quoi atteindre un nombre d’abonnés stupéfiant dans les économies développées dès l’horizon 2030 ! Sauf événement révolutionnaire entre-temps bien sûr, quoique la vigueur actuellement affichée par Netflix fait remarquer en filigrane une incroyable capacité de réaction et d’adaptation.
Les ombres ne manquent cependant pas au tableau. Si Netflix a bénéficié de sa primeur et d’un effet de surprise, la société doit désormais faire face à des concurrents. Sa longueur d’avance semble devoir la prémunir contre les nouveaux venus. En revanche, il sera beaucoup plus difficile de résister face aux géants du web et des nouvelles technologies ayant toujours sous la main de gros moyens pour investir… Amazon et Google attendent au tournant. Cela explique les variations parfois importantes subies par la valorisation boursière de Netflix : son action se négociait à quasiment 379 dollars pièce au 1er octobre 2018, mais elle approchait du plancher des 230 dollars à Noël !
L'embuscade Amazon
Faut-il encore présenter Amazon ? Cette multinationale nord-américaine est bien plus ancienne que Netflix, quoique sa réussite soit également intimement liée à l’essor et à la généralisation des nouvelles technologies. C’est la plus grosse entreprise de la planète. Depuis le Black Friday 2017, son fondateur Jeff Bezos serait l’homme le plus riche du monde.
Née en 1994, la compagnie Amazon.com, Inc. compte aujourd’hui plus de 550 000 collaborateurs à travers le globe. Chaque année, ses dirigeants ont pour principe d’afficher un certain déficit, histoire d’utiliser leurs bénéfices à de nouvelles fins d’investissements. C’est ainsi que l’ogre a racheté nombre de concurrents et s’est lancé dans des secteurs divers et variés. Ce géant multiforme n’a pas fini son entreprise de conquête. À la fois généreusement décrié mais plébiscité par les consommateurs, les mêmes personnes pouvant d’ailleurs se charger de jouer l’un et l’autre rôles, il entend désormais occuper une place de choix dans la vidéo à la demande. C’est tout l’enjeu d’Amazon Prime Video, étendu à deux cents pays dès la fin de l’année 2016. L’adversaire est tout désigné : Netflix.
Chaque année, le groupe Amazon bat de nouveaux records. Des ventes en grand nombre sont enregistrées en novembre-décembre grâce à l’approche du Black Friday, de Thanksgiving et de Noël. Sans surprise, l'action de la société américaine Amazon ne cesse de grimper globalement.
En soi, le service Amazon Video existe depuis 2006, soit avant même l’apparition d’un marché vraiment porteur en matière de streaming. L’offre a plus ou moins végété avant d’être vigoureusement relancée en 2016 sous sa forme actuelle. La croissance est moins spectaculaire que chez Netflix, mais les stratèges d’Amazon font le pari du long terme : ils privilégient l’amélioration progressive de leur catalogue (quitte à racheter des franchises déjà célèbres) tout en rendant leur politique tarifaire toujours plus attractive, et leur solution universelle, c’est-à-dire accessible partout. Il est donc possible que le géant Amazon finisse par dominer seul ce marché à succès. Seul l’avenir nous le dira, mais si tel était le cas les détracteurs de la firme de Seattle n’auraient pas fini de jaser !
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