Pourquoi Apple et Amazon se tournent vers les salles de cinéma

Fini la rivalité entre streamers et grands écrans : c’est l’heure de la réconciliation.

Contrairement à Netflix qui reste campé sur ses positions, des plateformes comme Apple et Amazon décident de s’allier — enfin — aux exploitants du cinéma. Jusqu’ici, leur stratégie était de diffuser leurs films uniquement en streaming, le caractère inédit de cette démarche leur permettant d’amasser un maximum d’abonnés. Mais alors, pourquoi ce virage soudain ? Sans doute car maintenant que la fréquentation dans les cinémas reprend du poil de la bête et semble revenir à une cadence pré-Covid, les streamers ont décidé d’en profiter. Le Monde a enquêté sur ce phénomène, à partir de l'annonce de mars dernier : "Apple comme Amazon ont l’intention d’investir 1 milliard d’euros par an dans la production de films destinés d’abord au grand écran." On est bien loin du boycott habituel des plateformes envers les salles obscures…

Dorénavant, elles exploitent leurs films en salle, ou les présentent en festivals, avant de les proposer en streaming. C’est le cas du prochain Scorsese produit par Apple, Killers of the Flower Moon, présenté à Cannes en avant-première le 20 mai dernier et distribué en salle dès le 18 octobre. Même cas de figure pour Napoléon réalisé par Ridley Scott, qui sortira au cinéma le 22 novembre. Pour Amazon, le dernier film en date à avoir bénéficié d’une diffusion en salle est Air, de Ben Affleck.

Le but de cette démarche ? Déjà, de faire concurrence aux studios de production. Ensuite, de brasser de l’argent. Les recettes au box-office mondial en 2023 seraient estimés par l’institut Gower Street Analytics à 32 milliards de dollars, et Apple autant qu’Amazon souhaite en tirer parti. Car selon John Fithian, ancien président de l’Association nationale des propriétaires de salles de spectacle (NATO), "reléguer des films réalisés avec des budgets énormes directement sur une plateforme de streaming ne constitue pas un business model durable, le retour sur investissement est inexistant." Et avec le bouche-à-oreille lié à l’expérience de la salle de cinéma, les films d’abord diffusés en salle auraient davantage de succès en streaming selon Michael O’Leary, nouveau président de NATO, rapporte Le Monde. Le cinéma semble donc irremplaçable, presque immortel.

Et Disney, dans tout ça ? Le studio a décidé d’abandonner la stratégie full streaming de Bob Chapek, et sort La Petite Sirène en salle ce mercredi 24 mai. Et Warner Bros ? Paramount ? Même dessein, puisqu’elles aussi fricotent avec les exploitants avant de diffuser leurs contenus sur leur plateforme : "Mettre en ligne directement nos films ne nous apporte aucune valeur", avait confié David Zaslav, le directeur général de Warner Bros Discovery. Netflix est finalement à contre-courant de ce mouvement, puisque hormis la diffusion de Glass Onion pendant une semaine aux États-Unis, migrer vers la salle n’est pas du tout une priorité : "Amener des gens au cinéma n’est tout simplement pas notre affaire", a confié Ted Sarandos dans un entretien à AP. Seul contre tous, donc.